Ennen 80-lukua syntyneet muistanevat ajan, jolloin kauppaan mentiin asian kanssa. Etsittiin työkäsineitä, talvitakkia, juhlamekkoa tai lahjaa serkun häihin. Ostosmatkoilla saattoi tarttua mukaan jokunen heräteostoskin. Menestyvä kauppias osasi tarjota asiakaskunnalleen oikeanlaista tavaraa sopivaan hintaan, ja myydä siinä sivussa kaljupäiselle kanta-asiakkaalleen hiustenkuivaajan ja pari pinniä.
Verkkokaupan myötä kaupankäynti on radikaalisti muuttunut. Suuret toimijat valtaavat markkinoita giganttimaisine varastoineen, kohderyhmänään koko maailma. Volyymi painaa hinnat alas, ja pieni kivijalkakauppa pulittaa sisäänostona kovemman hinnan, kuin millä suuret verkkokaupat myyvät tavaran asiakkaalle.
Verkkokaupan valttina on nopeus, runsas valikoima ja ostamisen helppous. Kivempi se on kotisohvalta klikkailla kaapintäytettä, kuin raahustaa räntäsateessa kuulemaan, ettei omaa kokoa juuri nyt löydykään hyllystä. On syntynyt myös paljon pieniä erikoistuotteiden verkkokauppoja, jotka tavoittavat asiakkaita kaikista maailmankolkista. Tavaran rahtaamisesta yksittäispakkauksissa voidaan olla montaa mieltä, mutta verkosta löytyy myös toimijoita, jotka pakkaavat tuotteensa ekologisiin pakkausmateriaaleihin. Ei pidä unohtaa, että kivijalkaankin voidaan tilata Kiinassa tehtyjä ja komeasti yksittäispakattuja tusinatavaroita, jotka toimitetaan lempeästi muoviin käärityissä konteissa.
Mihin kivijalkakauppoja sitten tarvitaan?
On vaikea kuvitella viihtyisää kaupunki- tai kyläympäristöä ilman kivijalkakauppoja. Marketit ja niitä ympäröivät suuret parkkipaikat eivät silmää hivele. Paikalliset liikkeet luovat yhteisöllisyyttä ja voivat järjestää tapahtumia elävöittämään keskuksia. Kivijalkakaupasta saa asiantuntevaa palvelua ja vinkkejä, jotka johtavat parempiin ostopäätöksiin. Sen lisäksi ihmiset tulevat joskus ihan vain porisemaan ja kertomaan mielipiteitään vaikkapa liikenneympyröistä tai sillankaiteista.
Nykyasiakas etsii kauppaan tullessaan usein jotain sellaista, mitä ei internetin runsaudensarvessa huomaisi. Kivijalkakaupoissa kiertely on turistille olennainen osa matkailuelämystä. On eri asia ostaa Kynttilätalon ihania tuotteita matkamuistoksi Pudasjärveltä, kuin tilata niitä netistä kotiosoitteeseen.
Se, miten tavara vaihtaa omistajaa vaikuttaa paitsi ihmisten arkeen, myös tarjontaan. Kirja-alalla tämä näkyy erityisen selvästi. Suurten ketjujen kirjakaupat ja markkinointikanavat pursuavat isojen kustantajien suosituimpia teoksia, ja valikoima kaventuu. Digi- ja äänikirjat muuttavat kirjallisuuden ystävien kulutustottumuksia. Kirjaston ja uusien kirjallisuusmuotojen ansiosta edes paljon lukevan ihmisen kodissa ei enää tarvita kirjahyllyä.
Kivijalkakirjakauppojen on pakko uudistua, mutta toivoa niiden säilymisestä on. James Daunt nosti brittiläisen Waterstones-ketjun ahdingosta, ja on nyt palkattu tekemään saman amerikkalaiselle Barnes & Noble ketjulle. Dauntin strategia on muuttaa kasvottomat ja kloonatut ketjukirjakaupat ryppääksi yksilöllisiä, paikalliseen ympäristöön muokattuja kirjakauppoja, jotka houkuttelevat ohikulkijoita pistäytymään. Pudasjärven Kirjakaupan logosta löytyvä lupaus ”Your local bookstore” tuntuu tässä valossa erityisen osuvalta.
Kivijalkakaupoilla on oma erityismerkityksensä pienten keskusten elinvoimalle. Suurten ketjujen päätöksissä paikkakunnan etu ei paljon paina, ja vaikka ne työllistäjinä tukevatkin elinkeinoelämää, voitot verorahoineen tuppaavat valumaan muualle. Pienten liikkeiden tarjoamat palvelut toimivat vetovoimatekijöinä niin matkailijoille kuin muuttoa suunnitteleville.
Yksi asia on varma: Ilman asiakkaita kauppa ei kannata. Ostosmatkat Ouluun saattavatkin tulla maksamaan pudasjärveläisille enemmän kuin polttoaineen verran.
Tuija Wallgren